Блог

Как выбрать товар для продажи на маркетплейсах

2025-11-28 09:57 Статьи
Автор статьи – селлер ТОП-2 в категории женского белья на wildberries, Светлана Шклярик, совладелица агентства “Полюшко”, эксперт по созданию продуктов в нише фешн
Вы узнаете не только как выбрать нишу, но и как анализировать тренды и зарубежные бренды для создания продукта с высокими продажами на маркетплейсах и вашем интернет-магазине. Расскажем как сделать так, чтобы вас было тяжело скопировать и даже появление похожих продуктов и демпинга вам было не страшно. Поделимся реальными примерами в нише одежды и расскажем секреты успеха китайских брендов.
Сначала начнем с базы базной – про нишу. Если нишу вы выбрали, переходите сразу к выбору товара.

Как выбрать нишу на маркетплейсе

Как это сделать? Заходим в MPStats, выбираем меню и раздел “категории”.

Например, вы хотите продавать женские куртки – переходим в эту категорию
Для того чтобы определить ниша ок или не ок нам нужно собрать показатели:
  1. Объем рынка
  2. Наличие монополизации
  3. Средний чек
  4. Сезонность
Объем рынка: переходим в раздел “категории” и смотрим выручку за месяц. Все, что больше 1 млрд рублей – ок, все что ниже – зачем туда идти если там мало денег? Нам нужно, чтобы все было просто и легко. Поэтому выбираем нишу с большим объемом рынка. На MPStats показывают заказы, поэтому перемножаем данные на процент выкупа.
В куртках объем ниши: 4.2 млрд в месяц. НО! Важна еще сезонность.
Переходим в раздел “по дням”, выбираем промежуток за 365 дней.
Наши куртки оказались сезонным товаром (да ладно О_о)). По графику видно, что рост ниши идет в осенне-зимний сезон и весенний. Эта информация нам нужна для проработки продуктовой матрицы. Если куртки не продаются летом, то нам нужно будет дополнительно подобрать товар, который будет продаваться в данном сезоне, чтобы не было просадки, и мы не зарабатывали только 3-4 месяца в году. Верхнюю одежду летом тоже покупают: ветровки, джинсовки, жакеты и тд.
Также можно найти товар, который продается круглый год – мы пошли по этому пути и зашли в нишу нижнего белья. Но стоит помнить, что в каждой нише есть сезон, В КАЖДОЙ! Например, в белье плохой сезон летом. Но этот “плохой” сезон в “круглогодичном” товаре побеждается продуктовой матрицей. Летом мы заводим купальники и расширяем цветовую палитру: выбираем яркие и сочные цвета. Так выручка не проседает. Очень важно знать свой сезон, чтобы продумать когда и что продавать и вовремя подгружать остатки.

*в сервисах аналитики не всегда можно понять, когда низкий сезон в круглогодичном товаре. Это понимание приходит либо с опытом, либо через общение с другими селлерами, которые уже продают в вашей нише. Нетворкинг – наше все!

Монополизации ниши

Переходим в раздел “бренды”
Здесь мы смотрим на эти "пироги". Если в нише более 50% занимает 2-3-4 крупных игрока, то рынок монополизирован. Я бы туда не шла, потому что огромная доля рынка принадлежит маленькому количеству продавцов. Чтобы с ними конкурировать нужны огромные вложения, много времени, усилий, слез и соплей, а нам это не интересно. Мы идем туда, где легко. Бизнес и так тяжелая штука, зачем себе жизнь усложнять.
Дополнительно смотрим продает ли сам wildberries в этой нише, и какова его доля. Лучше не заходить туда, где царствует сам папочка (или мамочка в нашем случае).
В куртках кстати все отлично, примерно 20% только занимают крупные игроки, малышей – 80%. Это круто. Значит ниша не поделена. Значит можно туда заходить и конкурировать с кайфом.

Ценообразование

Далее смотрим цены. При какой цене у нас наибольшая будет выручка?
Здесь мы смотрим демпят в рынке или нет. И можем ли мы вообще найти товар по той цене, которая дает самый мощный выхлоп. Пока просто прикидываем, глубокий анализ цен происходит при детальном анализе конкурентов. В данном случае мы видим, что рынок не демпингован. Больше всего выручки получают ребята со средней ценой: 7500-8100 руб. с СПП.

По предварительным данным ниша женских курток супер ок. В нее круто заходить, особенно если у вас магазин одежды.
Но здесь встает вопрос: какую именно куртку выбрать? Когда мы проходили самое первое обучение по торговле на вб, нас учили смотреть топов на мп и копировать их товар. Схема была хорошая и давала результат. Однако такой схемой пользовались не только мы. Ее знали ВСЕ. Мы столкнулись с проблемой ценообразования. Когда ты продаешь не уникальный продукт, то единственное чем можно конкурировать - — цена. Купят у того, у кого дешевле. Это приводит к падению маржи и чистой прибыли. Нам такое надо? Нам такое совершенно не нужно. Нам нужно легко и просто и много денег. Закрепили.

Как выбрать товар для продажи на маркетплейсе

Изучив курсы на эту тему и принимая во внимание свой опыт мы выбрали свою эффективную методику выбора товара в нише одежды. Чтобы ее понять нужно базово представить как работает мир моды.
Есть люксовые бренды одежды – "тряпки по цене крыла Боинга" как некоторые считают. 2 раза в год (осень-зима и весна-лето) их дизайнеры придумывают огромное количество новых решений в одежде: цвет, крой, стилизация и пр. У них такая бизнес модель: дать потребителю что-то эксклюзивное, чтобы он купил и смог выделяться*.
*на самом деле такой политики должен придерживаться любой бренд, связанный с одеждой. Новые коллекции побуждают покупателей оставлять больше денег в вашем магазине. Плюс на все “модное” ценник всегда выше. Это классическая манипуляция эго. Поэтому ошибочно надеяться, что одна карточка будет кормить нас вечно. Новинки – могут стать одним из ваших УТП и ключевым элементом в развитии бренда на своих площадках, покупатели будут подписываться на ваши новые дропы, особенно, если часть эксклюзивных дропов будут на вашей собственной площадке.
Но есть такая интересная тенденция: практически все бренды показывают одно и то же (с небольшими отклонениями, чтобы не просто “скопировал-вставил” было). Одни и те же модные цвета и одну и ту же форму сумки. Почему? Потому что все бренды опираются на анализ потребностей покупателей в данное время.

Пример: сразу после пандемии началась мода на тапочки и пижамы вне дома –— это отражение внешних обстоятельств на настроении потребителя. Когда люд устал от этого, на смену “домашнему стилю” пришла мода на все яркое и красочное, а когда вышел фильм “барби”, все ходили в розовом.

То есть, все люксовые бренды анализируют на что сейчас есть спрос и дают это потребителю. Они тратят миллионы на исследования рынка, чтобы точно попасть в цель.

Закрепили: мода – это не про странные наряды, это про жесткий анализ потребностей людей в настоящий момент.
Идем дальше. Как влияет мода на маркетплейсы?

  1. Люкс. Бренды выпускают новые коллекции и приглашают на свои шоу лидеров мнений — блогеров и звёзд. Эти ребята, желая выделяться и быть не похожими на «серую массу» (как мы с вами 🙂), начинают покупать что-то новенькое в свой гардероб.
  2. Блогеры. Инфлюенсеры помельче смотрят на них и повторяют. Микроблогеры — тоже. Это же тренд, надо быть на волне.
И дальше мы наблюдаем огромное количество контента с одной и той же модной курточкой. Мы впитываем, например, бордовый цвет через контент — и тоже начинаем его хотеть
3.Бренды мидл- и масс-сегментов. Далее бренды начинают чухать, что происходит, и, чтобы тоже заработать, вводят бордовый цвет в свою ассортиментную матрицу. В итоге у них появляются хорошие продажи.
4.Маркетплейсы. А потом через год кто-то заводит этот бордовый цвет на маркетплейсы — у него скачок продаж. Другие смотрят за ним и начинают копировать. Но им остаются одни объедки: в моде уже коричневый.
Итог: чтобы понять, какой именно товар заводить, нужно знать, что именно хочет ваш потребитель.
По сути дела, в гонке за трендами и высокими прибылями селлеры чаще всего залетают в последний вагон.
Но, понимая, что актуально здесь и сейчас, мы можем составить конкуренцию всем вышестоящим звеньям этой пищевой цепочки (где селлеры обычно в самом конце). Наше преимущество — цены: они значительно вкуснее, чем у той же ZARA или LIME, при этом по качеству мы не уступаем.
Нюанс в том, что у нас нет лишнего миллиона на какое-то там исследование, поэтому мы будем очень глубоко и фанатично анализировать конкурентов и делать свою тренд аналитику.
В одежде нашими конкурентами являются не только ИП Иванов, но и Прада и Диор. Они скорее будут нашими соседями по парте, у которых мы слижем всю контрольную. Кстати, та самая ZARA именно так и делает. Она дает модную одежду по доступной цене, которую все так любят.
Например, люксовый бренд Miu Miu ввел в моду тонкие кардиганчики на пуговицах (сейчас их не купил только ленивый). В каждом бренде есть такой кардиган, и его покупают уже несколько лет.

Как анализировать тренды?


✖️заказать дорогущий анализ

✔️сделать глубокий анализ конкурентов (не только карточек на вб).

Как анализировать:

1.Идем на сайт lyst — там есть список самых популярных брендов класса люкс (раздел The Lyst Index)

Да, не все бренды делают крутые и востребованные коллекции, а лузеры нам не нужны.
2.Заходим на сайт TAGWALK — здесь собраны все свежайшие тренды на сегодняшний день

Детально я анализирую только те бренды, которые показаны в рейтинге The Lyst Index. Но если этого недостаточно (а такое бывает), заглядываю в гости и к другим.
3. Анализируем бренды люкс: смотрим на крой, фактуру, цвета. Сравниваем предложения нескольких конкурентов и ищем повторения.

Все что повторяется — тренд🔝
4. Анализируем зарубежный масс-маркет: сравниваем их коллекции, с теми товарами, что нашли ранее. Особое внимание уделяем разделу «новинки» и «бестселлеры».
5. Анализируем российский рынок среднего сегмента и масс маркета: опять же, ищем повторяющиеся позиции.

Благодаря такому анализу, вы точно будете уверены какую куртку завести на весну 2026. Она будет новенькой, но очень желанной для российского покупателя. Внутренняя и внешняя реклама будет окупаться, а контент завод покажет результаты уже с первого месяца.

Продукт первичен, маркетинг вторичен.

Инструкция выбора товара для бренда одежды

После того, как мы узнали, какие есть тренды на предстоящий сезон (сайт TAGWALK) и какие бренды сейчас популярны (сайт lyst), мы начинаем анализировать конкурентов.

  1. Люкс. Берем пример тех же самых курток

Важно! У каждого люксового бренда есть своя четкая айдентика: кто-то продает очень экстравагантные наряды (например, Dolce Gabbana), а кто-то отказывается от классического понимания моды и делает ставку на базовую униформу (The Row, например). Нет необходимости анализировать всех подряд, если продукт не сочетается с вашим брендом. Если бы мы продавали базовое белье, то незачем было анализировать Agent Provocateur.

Люксовый бренд в мире курток – это Moncler. Берем не одного конкурента, а много. Чем больше, тем лучше: Saint Laurent, Miu Miu, Prada, The Row.

Как найти конкурентов? Интернет в помощь. И тот же сайт lyst . Лучше анализировать наиболее популярные бренды сейчас, потому что их продукция самая продаваемая в данное время. А значит ее хочет больше людей. А значит эту продукцию копируют другие бренды и зарабатывают. Значит можем заработать и мы.
Также в этом разделе есть самые популярные продукты. В целом можно брать и заводить товары из этого списка)
2.Ищем зарубежные бренды мидл сегмента. COS, Massimo Dutti, French Connection, Ted Baker, Sandro, Maje
3.Ищем зарубежные бренды масс маркета: ZARA, H&M
4.Не все, что продается на зарубежном рынке, заходит нашему соотечественнику. Поэтому ищем конкурентов мидл сегмента и масс маркета в России: SHU, 12Storeez, Gate31, I Am Studio, You Wanna, Lime
П.С. еще я бы сюда добавила азиатские бренды, но это для опытных хардкорщиков — будет отдельный блок в конце статьи.
Теперь мы должны четко понять, какой товар продается. И какой будет продаваться.
Для этого в нашем анализе есть люксовые бренды, зарубежные мидл и масс маркет и наши россияне. Нам нужно найти стык между предложением и спросом.
Мы переходим на сайты наших конкурентов и ищем сходства в продуктовой матрице всех брендов.
Прежде всего. нас интересуют разделы “бестселлеры” и “новинки”.
Обращаем внимание на все: на форму ворота, на рукава, на пуговицы, на длину. По началу будет сложно. Но у нас много конкурентов, закономерности будут видны. Если сомневаемся — делаем скрин и отправляем в любую доску (в миро, например). В большой подборке мы можем четко увидеть лидеров и аутсайдеров.
Я собрала небольшую подборку курток и выявила примеры закономерностей.
Здесь представлены только бренды класса люкс и мидл. Если вы самостоятельно зайдете на сайты массмаркета или любого другого бренда, вы увидите то же самое! Можете меня проверить)

Что мы видим?

  • очень много воротов стойка и а-ля 70-е. И тот, и тот будут пользоваться огромным спросом;
  • превалируют натуральные цвета: бежевый, коричневый, черный, серый. Сделаем ставку на них — не ошибемся;
  • если мы ищем что-то на лето, то стоит посмотреть актуальные цвета в TAGWALK, и сделать анализ ветровок (есть и базовые цвета, но также много ярких);
  • очень много клетчатого принта, но не тот “эмовский” как в мои школьные времена, а больше как из сериала “острые козырьки” в стиле преппи. В MIUMIU я увидела еще и большую клетку, но в других брендах не встречала. Поэтому такую клетку заводить риск.
✖️ НЕТ
✔️ ДА
  • встречается много замши, этот тренд кстати везде: и в обуви, и в сумках. Стоит рассмотреть, если можно сделать качественно и недорого.
  • часто встречается необычная фактура: блестящая ткань, потертая, меховая, велюр и тд. Но здесь нужно быть осторожным: масс маркет для масс, клиентам на вайлдбериз может не зайти такая мода. Можно завести как трендовое дополнение к основной ассортиментной матрице.

Такой глубокий анализ помогает выбрать уникальный продукт, который обеспечит высокие продажи и отстройку от конкурентов. Но у медали есть и обратная сторона: если продукт показывает хорошие продажи, его начинают копировать. И мы снова вынуждены конкурировать по цене.

Чтобы этого не происходило, важно развивать своё имя и выстраивать бренд.

Также важно понимать: неверно выбранная стратегия бренда и маркетинга — это прямой путь к сливу миллионных бюджетов.
Если вы хотите понять, как связать продукт, бренд и маркетинг в единую систему, которая сработает именно для вас, приходите к нам в Полюшко и становитесь нашим клиентом. Мы ждём предпринимателей, готовых вкладываться в свой продукт.
Ах ну и еще нам нужно отделить ультра модное от того что реально готов сейчас носить наш потребитель.
Например у Сен лорана видим ярко-зеленый цвет. Наш потребитель такой цвет не купит, эта мода чуть позже до нас дойдет. Но мы видим сходство ворота: такой же ворот был у бренда миумиу. Эти два бренда находятся в топе списка самых продаваемых брендов, значит они сделали что-то, что очень нравится покупателям. Этот ворот мы забираем к себе в подборочку. П.С. такой ворот мы будем видеть у всех. поэтому на него стоит сделать особый упор и взять себе в разработку.

Почему важно смотреть не только на мировые, но и на китайские бренды

«Перегретые ниши на рынке: куда не стоит заходить в 2026 году?» — недавно прочитала подобный пост и ужаснулась. Футболки, детская одежда, купальники — оказывается уже не в почете. К счастью, перегретых ниш не существует. Можно все.

С 20-го глобально нового ничего не появилось (кроме кроксов, конечно же). Каждые 5 лет появляются новые бренды, которые нагибают мастодонтов рынка и выходят на первые позиции.

Как они это делают? У меня есть ответ)

Китай. 2006 год. Появляется бренд Urban Revivo — локальный аналог ZARA в стране. К 2025 году он разрастется на 400+ магазинов по всей стране, когда ZARA сократит свои точки с 500 до 190 💥

В чем отличие и главные факторы успеха?

1.Аналитика глобальных трендов

В 2000х китайская экономика стала второй по объему ввп, весь мир устремился на Восток. Пошел тренд на все «азиатское».

2.Отказ от копий

Urban Revivo не копировали ZARA. Пока ZARA адаптировала западные тренды, китайцы нащупали глобальный тренд и использовали его в своих коллекциях: не только европейская мода, но и традиционный костюм в современном прочтении.

3.Цены

В UR они ниже. Свои для своих. LIME, подумайте об этом😏

4.Внутренний туризм и понимание ЦА.

У ZARA одна коллекция на всю страну. У UR — своя коллекция для каждого крупного города. Человек оставляет деньги в каждом магазине✔️


UR становится недостаточно одного сегмента рынка быстрой моды. Они открывают новое направление базовой одежды вне трендов. Появляется аналог Uniqlo — BENLAI本来

Ребята уже на опыте и знают правило «жалкая копия/неповторимый оригинал» и не делают реплику продукта Uniqlo.

Их отстройка от конкурентов — технологичные ткани. Они не мнутся, не промокают, не оставляют следов. Технологии по цене хлопка)

Ниша одна — база, но конкуренции с лидером нет🤌🏻
И как это поможет в торговле на мп? Так нам доступна любая ниша.
Пример: футболки и лонгсливы.

Наблюдаю, что все поголовно начали делать отстройку при помощи приписки Skims.

*справка: Skims — бренд технологичного белья, который корректирует недостатки фигуры и сидит на теле как вторая кожа (skin), здесь про Skims подробнее.

Хорошо, что покупатели пока не понимают в чем отличие, а просто идут на название знаменитого бренда. Но беда в том, что и селлеры не понимают и плодят базовые лонгсливы.

А что можно сделать? — выделить конкурентные преимущества успешных продуктов топовых брендов Востока и Запада и сделать аналог в РФ. Утягивающие ткани, коррекция фигуры и пр (сами УТП и их важность определяет ниша). Продукт — пушка. Заморочиться один раз и быть вне конкуренции!

Благодаря отстройке от конкурентов на уровне продукта, все остальные звенья подтягиваются и работают идеально. Внешка у блогеров, внутренняя реклама, продажники выполняют ежегодно планы.
В товарном бизнесе главное — ТОВАР. Копировать конкурентов дорого.
Представляете сколько усилий стоит Нефликс переснять Гарри Поттера?)
Важно! На эту тему у меня есть супер крутой подробный гайд. Вы можете не тратить сотни тысяч на курсы, а получить эту информацию бесплатно. Заполните форму в popup окошке, которое увидите на сайте, чтобы получить этот и другие подарки. Или заполняйте форму ниже, пришлем документ удобным способом и при желании проконсультируем на тему маркетинга и развития продаж (реклама у блогеров, контент-заводы и пр.)

Выводы

Просто копировать продукты топовых продавцов — стратегия сегодня невыигрышная и опасная: неуникальные товары легко копируются бесконечное количество раз, и всегда найдутся те, кто будет продавать дешевле.
Всё больше селлеров начинают делать собственные продукты, где уникальность — это не просто другая бирочка.
Но и попытка создать «поистине уникальную снежинку» без аналитики мировых трендов и без опоры на опыт брендов — исключительно «из головы», даже если продукт очень нравится лично вам и небольшой фокус-группе из сотрудников, друзей или семьи, — другая крайность. Такой подход нерепрезентативен и рискован.
Мои рекомендации выше помогут вам легко и без лишних затрат выстроить твёрдую аналитическую базу, а в деталях уже можно проявить свой уникальный подход — особенно если у вас сильная команда с высокой профессиональной насмотренностью.
В идеале делать тестовые закупки и максимально быстро проверять товар в реальности. Каждый новый товар мы сразу отдаем на внешнюю рекламу у блогеров и сразу определяем место товара в нашей матрице, что влияет на дальнейшие объемы производства.
Но это работает только в том случае, если у вас есть грамотный специалист по внешней рекламе (как наш например, который лидирует направление внешней рекламы в данном агентстве, Полюшко).
P.S. Ещё один совет, который я редко встречаю в курсах по выбору продукта, хотя он действительно важен: при разработке продукта нужно сразу увязывать его особенности с каналами привлечения трафика.
Многие ошибочно полагают, что трафика на WB / Ozon для вывода новинки будет достаточно и тратиться на внешние каналы нерационально. Однако грамотные тесты помогают заранее избежать проблем с неликвидом и остатками, а также получить не базовый минимум, а роскошный максимум в продажах уже на старте.
Внешний трафик помогает бустить карточку, получать и удерживать хороший органический рост и существенно снижать затраты на внутреннюю рекламу.
А какая именно внешка подойдёт под ваш продукт, какая ЦА и УТП сработают лучше всего, как добиться наилучшей окупаемости и нужен ли вам контент-завод — за этой и другой информацией приглашаю вас на консультацию. Запись — в форме ниже.