Skims — бренд домашней и корректирующей одежды, сооснованный Ким Кардашьян. Текущая оценка — $5 млрд. Главная идея продукта: бельё, пижамы и loungewear, которые утягивают, моделируют фигуру и при этом остаются комфортными. Бренд сделал ставку на технологичные ткани — материалы с компрессионным эффектом, которые «работают» на теле: поддерживают, сглаживают, создают силуэт без дискомфорта.
Skims закрывает нишу между спортивной одеждой (shapewear) и повседневным бельём. Продукт апеллирует к желанию выглядеть ухоженно дома и в базовых образах, не жертвуя удобством. Инклюзивная размерная сетка (XXS–5XL) и широкая палитра телесных оттенков усилили привлекательность бренда для массовой аудитории.
Нестандартные стратегии продаж
Лайв-шоппинг как праздничное шоу. В декабре 2024 года Skims провёл «Kimsmas Live!» — 45-минутный прямой эфир в TikTok. Это был не просто стрим с товарами, а полноценное варьете: зимние декорации, приглашённые звёзды, «горячий Санта», подгоняющий зрителей покупать. В пиковый момент смотрели 30 000 человек, на экране вспыхивали уведомления о заказах. Ким выступала ведущей, анонсировала скидки, наборы, эксклюзивные предложения.
Формат взяли из китайской практики лайв-коммерции, где стримы давно генерируют сотни миллиардов долларов. Skims адаптировал его под американскую аудиторию: меньше агрессивных продаж, больше развлечения и «праздничной магии».
Партнёрства, выходящие за рамки моды. В 2023 году Skims стал официальным брендом нижнего белья для NBA, WNBA и USA Basketball. Это не типичная коллаборация — это интеграция в спортивную и поп-культурную инфраструктуру. Недавно бренд объединился с Nike для создания NikeSkims — линейки одежды, обуви и аксессуаров. Такие альянсы расширяют аудиторию и укрепляют позиционирование: технологичность + стиль + массовый охват.
Присутствие там, где аудитория. По данным TikTok, 9 из 10 пользователей платформы используют её для поиска идей к праздникам, четверть уже купили или планируют купить подарок, который увидели в ленте. Skims не ждёт, пока покупатель дойдёт до сайта — бренд встречает его в соцсетях, в моменте потребления контента.
Почему Skims копируют в России
Российский рынок shapewear и технологичного белья растёт. Покупательницы хотят продукт, который решает задачу «выглядеть стройнее» без компромиссов по комфорту. Локальные бренды видят успех Skims и пытаются повторить формулу: инклюзивные размеры, «умные» ткани (чаще всего по факту ткани или не моделируют вовсе или имеют не здоровый компрессионный эффект), эстетика минимализма, продвижение через инфлюенсеров.
Проблема российских аналогов — отставание в технологиях производства тканей и в маркетинговой инфраструктуре. Skims инвестирует в R&D материалов и в продакшн уровня голливудских студий (партнёр «Kimsmas Live!» — OBB Media, режиссёр — лауреат Emmy). Копировать дизайн проще, чем воспроизвести экосистему.
Однако тренд очевиден: российские D2C-бренды одежды всё активнее экспериментируют с форматами контента, а производители нижнего белья расширяют линейки корректирующих моделей.
Будущее за технологичными тканями
Skims — пример того, как продуктовая инновация (ткань с нужными свойствами) становится основой бренда стоимостью в миллиарды. Потребитель 2025 года ожидает от одежды функциональности: терморегуляция, поддержка, влагоотведение, устойчивость к износу. «Просто красивая вещь» уже недостаточна.
Для российских брендов и селлеров это сигнал: конкуренция смещается от цены и дизайна к характеристикам материала. Выигрывают те, кто умеет объяснить покупателю, как работает ткань, — через контент, демонстрации, отзывы. Лайв-формат идеально подходит для этого: можно показать растяжение, посадку, эффект утяжки в реальном времени.
Выводы для брендов
Лайв-шоппинг — не про скидки, а про шоу. Skims превратил продажу пижам в праздничное событие. Развлекательная ценность эфира удерживает внимание и снижает сопротивление к покупке.
Партнёрства усиливают позиционирование. Коллаборации с Nike и спортивными лигами — способ выйти за пределы ниши и закрепить ассоциацию «технологичность + стиль».
Технологии в продукте важнее технологий в маркетинге. Никакой продакшн не спасёт слабый товар. Skims работает, потому что ткань действительно делает то, что обещает.
Российский рынок готов к подобным моделям. Спрос на корректирующее бельё и технологичную одежду есть. Не хватает брендов, которые умеют сочетать продукт, контент и дистрибуцию на уровне Skims.
Если вы развиваете бренд одежды или белья и хотите выстроить стратегию продвижения через маркетплейсы, соцсети и инфлюенс-маркетинг — команда Полюшко поможет. Мы работаем не с «трафиком ради трафика», а с позиционированием, контентом и каналами, которые приносят продажи.