В 2022 году мы с партнером решили выйти на Wildberries без идеальной стратегии, но с простой и понятной целью — запустить бизнес и зарабатывать на маркетплейсе. На старте закупили куртки и пуховики на 3 млн. рублей, и уже через 3 месяца заработали 1 млн. рублей чистой прибыли.
Но меня всегда тянуло заниматься нижним бельём: ниша эстетичная, визуальная и при правильном подходе высокомаржинальная при правильном подходе. Тогда мы изменили стратегию и ушли от сезонных товаров в сторону развития собственного бренда.
Сегодня FAVORITKA выходит на 25 млн рублей ежемесячно, растёт из года в год, занимает ТОП-2 в своей категории на WB и осваивает новые каналы продаж.
Но меня всегда тянуло заниматься нижним бельём: ниша эстетичная, визуальная и при правильном подходе высокомаржинальная при правильном подходе. Тогда мы изменили стратегию и ушли от сезонных товаров в сторону развития собственного бренда.
Сегодня FAVORITKA выходит на 25 млн рублей ежемесячно, растёт из года в год, занимает ТОП-2 в своей категории на WB и осваивает новые каналы продаж.
Путь к магазину на WB FAVORITKA
Когда приняли решение уходить из сезонных товаров и сосредоточиться на белье, мы начали с базы — анализ рынка и поиск продукта. Такого, чтобы покупатели выбрали именно его среди сотен конкурентов.
Читайте статью от автора кейса «Как выбрать товар на маркетплейсах»
Читайте статью от автора кейса «Как выбрать товар на маркетплейсах»
Опирались на три источника:
- Анализ российского рынка
- Анализ западных брендов и трендов сезона
- Сбор данных по цветам и моделям, которые будут актуальны через 3-6 месяцев
У нас не было задачи «изобрести велосипед». Важно было создать продукт, который отвечает спросу: модные цвета, актуальные материалы, выигрышная посадка.
Почему мы выбрали узкую нишу и не стали раздувать ассортимент сразу
В начале мы сделали классическую ошибку — попытались угодить всем и реализовать концепцию “женщина может быть разной и носить любое бельё от базового до дерзкого”. Это верно с точки зрения жизни, но провал с точки зрения бизнеса.
первые модели, с которыми зашли на WB
Рынок устроен так: если хочешь закрепиться — нужно занять узкую нишу.
Тогда мы сфокусировались на кружевных комплектах: эстетичных, женственных, но не вульгарных.
актуальная коллекция FAVORITKA на 2025 год
Это решение и стало отправной точкой роста: на старте в ассортименте было 4 SKU, сейчас — 43.
Узкая ниша позволила нам нащупать своё позиционирование на рынке, точнее работать с инфлюенс-маркетингом и чётко понять, что работает именно в нашей категории.
А ещё мы стали быстрее реагировать на обратную связь от покупателей. Так, например, мы улучшили размерную сетку по запросу из отзывов и это положительно отразилось на конверсии.
покупатели оставляют отзывы и отмечают, что размерная сетка стала удобнее
О главной гипотезе, которая выстрелила
Я уверена, что наш рост — это результат того, что мы заняли нишу, где конкуренция ниже, а спрос стабилен.
Базовое бесшовное бельё, с которым зашли изначально, — красный океан. Сложно, дорого, высокая конкуренция и низкая маржинальность.
Кружево — наоборот: спрос стабильный, конкуренция ниже, можно сильнее влиять на конверсии визуалом, а маржа при этом выше.
До нишевания средняя цена комплекта была 600–700 рублей, сейчас 1600–1700 рублей. А ROI по бренду — выше 100%.
Визуал, съемки и карточки
Когда мы зашли в нишу белья, то довольно быстро поняли, что здесь продают не описания, а визуал. Если фото слабые, карточка не выживет. Поэтому мы с самого начала сделали ставку на качественный контент и продакшн.
Как выглядели первые карточки и что мы поменяли позже
Первые карточки были нормальным, но без сильной визуальной подачи. Тогда мы решили попробовать протестировать разные команды и специалистов, пока не нащупали свой формат.
Теперь у нас свой продакшн на аутсорсе: продюсер, фотограф, база моделей. Сейчас раз 2-3 месяца полностью обновляем визуал, когда видим просадку по CTR и конверсии в заказы.
Сейчас процент выкупа у нас — 50%. Это средний показатель по нише, и мы удерживаем его стабильно.
А ещё после выхода новых товаров, мы быстро продвигаем их в ТОП. Для примера:
- 1 месяц после выхода нового SKU на маркетплейс — 340 000 рублей выручки,
- 2 месяц — уже 1 200 000 рублей выручки.
Как мы нашли свой формат
Мы поняли три ключевых правила:
1. Модель решает
В белье продаёт не только продукт, но и то, как он сидит. Поэтому мы приглашаем на съемки моделей с выразительной фигурой, и конверсия растёт.
слева — модель, которая не подошла
справа — модель, которая дала рост конверсии карточек
2. Продукт должен отражать тренды
Мы отслеживаем показы мод, трендовые оттенки, силуэты, визуальные тренды в fashion-контенте. Это важно учитывать еще на этапе создания продукта.
3. Регулярный пересъём — норма
WB динамичен: если визуал устарел, CTR падает и карточка «проседает». Поэтому переснимаем карточки регулярно.
Инфлюенс-маркетинг: как мы нашли точку роста, которая изменила бренд
Реальный сдвиг в сторону 25 млн рублей в месяц произошёл только после того, как мы открыли для себя рекламу у блогеров. И этот перелом случился неожиданно.
Одна из карточек резко начала расти сама, хотя мы не меняли визуал и не увеличивали бюджет на внутреннюю рекламу. Погрузились в анализ и узнали, что наше бельё просто показал блогер в своих соцсетях.
Это показало, что наш продукт можно продавать через внешний трафик.
Как мы отбираем блогеров
С нашим брендом FAVORITKA работают профессионалы в инфлюенс-маркетинге, которых мы также привлекаем к работе с клиентами в агентстве “Полюшко”. Изначально мы пытались подбирать блогеров самостоятельно: зашли в нишу секс-просвета и лайфстайл, потеряли 200 000 рублей и быстро привлекли специалистов.
Для нашей ниши решающими оказались две вещи:
1. Тип фигуры и визуал блогера. Бельё продаётся только если его примеряют на фигуру с выигрышными формами, а образ выглядит привлекательно и сексуально.
2. Форматы. Покупателям важно увидеть, как бельё сидит на человеке. А ещё хорошо работает формат-демонстрация товара и упаковки.
примеры интеграций с блогерами и результат по просмотрам
Как инфлюенс-маркетинг повлиял на продажи
Знаю, что многие селлеры не используют внешний трафик: был неудачный опыт в прошлом, слитые бюджеты, непрофессиональные подрядчики. Мы сами через это прошли, но именно после подключения инфлюенс-маркетинга продажи выросли в несколько раз.
Раньше мы 5–6 млн в месяц. Сейчас благодаря работе с блогерами вышли на стабильные 25 млн.
начало работы с блогерами с небольшим бюджетом
статистика после вложения 600 000 рублей в инфлюенс-маркетинг
Главное — не заниматься этим самостоятельно, а подключить проверенных специалистов, которые уже показали результат. Блогеры действительно могут стабильно иксовать выручку, а инфлюенс-маркетинг становится полноценным каналом продаж, если правильно с ним работать.
Приведу в пример некоторые интеграции*, которые стали ориентиром для стратегии и наглядно показывают, как грамотная работа с блогерами даёт буст прибыли:
1) Телеграм-канал девушки-шопоголика про покупки и женский лайфстайл
Стоимость интеграции: 43 059 рублей (с товаром)
За первые 24 часа:
- 19 143 перехода
- 2 710 корзин
- 305 заказов
Выручка: 763 523 рубля
2) Соцсети блогерами с красивыми формами и яркой внешностью
Стоимость интеграции с товаром: 17 540 рублей
За первые 24 часа:
- 11 050 переходов
- 1 519 корзин
- 163 заказа
Выручка: 352 912 рублей
Видео потом собрало 1,3 млн просмотров и продолжило приносить заказы ещё несколько недель.
3) Телеграм-канал блогера с обзорами на товары из Wildberries/ Ozon
Стоимость интеграции: 11 000 рублей
За первые сутки:
- 4 764 перехода
- 483 корзины
- 53 заказа
Выручка: 132 320 рублей
Всего октябре мы сделали 16 интеграций, потратили 414 265 рублей, получили:
- выручку с внешки 15 791 131 руб. (за 5 недель)
- ДРР — 2,62%
*статистика за первые сутки после размещения рекламы. После публикации интеграций каждая продолжает работать и приносить заказы еще несколько недель.
Планы развития: как мы переходим от «магазина на WB» к бренду
Сейчас FAVORITKA — уже не просто магазин на маркетплейсе, а задел под полноценный бренд, который будет жить и развиваться отдельно от алгоритмов WB. У нас даже появились подражатели, которые копируют ассортимент!
Теперь мы активно идём в трёх направлениях:
1. Продолжаем укреплять позиции на маркетплейсах
Всё так же работаем с ассортиментом и метриками: следим за маржинальностью, конверсией, ДРР, дорабатываем размерную сетку и визуал, тестируем новые инфлюенс-интеграции как отдельный стабильный канал продаж.
2. Развиваем собственные площадки продаж: соцсети + UGC
Задача любого селлера, который хочет расти, — перестать быть только «арендатором витрины на WB» и собрать свою лояльную аудиторию вокруг бренда.
соцсети бренда FAVORITKA*
Мы развиваем соцсети бренда как второго канала продаж, тестируем новые форматы с креаторами, формируем голос бренда. А ещё сейчас подключаем UGC-контент: планируем выпускать 30-60 UGC-роликов в месяц, постепенно увеличивать производство, завести доп.аккаунты и через 6 месяцев получить 10% продаж из соцсетей.
Также запускаем свой сайт. Здесь важно учитывать, что сайт без трафика и стратегии продвижения — пустая трата времени и денег. Поэтому к работе подключаем нашу команду из Полюшко, в которой работают сильные специалисты с 12-летним опытом в диджитал и e-commerce.
*организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
3. Тестируем AI-контент и digital-тренды
Мы планируем аккуратно заходить в AI-инструменты: тестировать генерацию визуала для карточек и соцсетей, сценарии роликов, вариации инфографики. К этому важно подходить с холодной головой: знаю примеры, когда селлеры спускали сотни тысяч рублей на контент-заводы c ИИ-персонажами и цифровыми моделями и получали нулевой результат.
Подход тот же, что и с инфлюенс-маркетингом: сначала гипотеза и тест на небольших бюджетах → потом анализ результатов → потом масштабирование.
В перспективе цель простая: чтобы покупатель воспринимал Фаворитку не как «ещё один магазин на WB», а как бренд, у которого есть свой стиль, голос, визуал и сообщество. Маркетплейс остаётся важным каналом, но не единственным.
Главные уроки и инсайты: что оказалось ключевым в росте
За три года у нас было очень много гипотез, ошибок и пересборок. И вот самые главные выводы, которые я сделала:
1. Если продукт плохой — его не спасут даже миллионные бюджеты на рекламу
Если вы много раз улучшали визуал, карточки, пробовали инфлюенс-маркетинг, а товар всё равно не продаётся, — дело в продукте. Важно уметь вовремя сказать «спасибо» SKU и закрыть его. Скоро бесплатно поделюсь своим опытом подбора продукта на примере фэшн-ниши в своем курсе, следите за нашим сайтом.
модель, которую сняли с продажи , т.к. продавалась только на гендерные праздники: 8 марта, 14 и 23 февраля
такие сезонные товары нужно заводить к конкретной дате
2. Инфлюенс-маркетинг может иксовать выручку, но это только часть системы
В нашем случае переход был из диапазона 5–6 млн в месяц к 25 млн в месяц при уже работающем продукте, продающей карточке и выстроенной базовой рекламе. Блогеры добавили к этому сильный мультипликатор.
3. Ключевой фактор — сильные специалисты и делегирование
Во внутренней рекламе и в работе с блогерами мы пришли к одной и той же мысли: лучше найти сильного менеджера и отдать ему зону ответственности, чем пытаться быть экспертом во всём.
Предпринимателю достаточно понимать ключевые метрики и задавать правильные вопросы.
