В конце ноября 2025 года рынок онлайн-торговли в России оказался в центре масштабного конфликта между крупнейшими банками страны (Сбер, ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк, Совкомбанк и др.) и ведущими маркетплейсами с их дочерними банками (Ozon Банк, ВБ Банк и др.). Причиной послужило письмо председателя ЦБ Эльвиры Набиуллиной — она предложила запретить онлайн-платформам предоставлять скидки, зависящие от способа оплаты и наличия банковских продуктов, и ограничить продажу финансовых услуг через маркетплейсы. Эти предложения поддержаны крупными банками, настаивающими на "справедливой конкуренции". Однако за инициативой уже последовала бурная реакция — как от представителей маркетплейсов, так и от многочисленных участников рынка, включая предпринимателей-продавцов (селлеров) и конечных покупателей.
Суть конфликта: заявление Центробанка и реакция банков
Мотивация банков
Банки аргументируют свое недовольство тем, что практика предоставления дополнительных скидок при оплате картой аффилированного с платформой банка (например, "зеленые ценники" у Ozon и Wildberries) и продажа финансовых продуктов через маркетплейсы создают неравные условия конкуренции. По их мнению, это не только уменьшает их клиентскую базу, но и ущемляет возможности остальных участников рынка, нарушая принципы открытого доступа — банки теряют остатки на счетах, комиссионные доходы и постепенно уступают позиции новым игрокам рынка.
Письмо Набиуллиной и предложения регулятора
Эльвира Набиуллина в своем обращении к Минэкономики прямо назвала такие скидки "скрытой формой конкурентной борьбы" и предложила законодательно запретить онлайн-площадкам устанавливать разные цены, зависящие от платежного инструмента, и продавать финансовые услуги через свои платформы. Кроме того, речь идет и о необходимости включения маркетплейсов в рамки антимонопольного регулирования и пересмотра налоговых льгот и преференций, которыми те пользовались последние годы.
Ответ маркетплейсов и аргументы индустрии
Позиция онлайн-платформ
В качестве ответа представители маркетплейсов подчеркивают, что борьба идет за конкуренцию, а не "монопольную" власть над рынком. Wildberries, Ozon и другие крупные игроки заявили, что "агрессивная атака банков направлена на циничное уничтожение конкурентов" и фактически ударит по карману миллионов россиян, приведя к росту цен.
Маркетплейсы утверждают, что предоставляемые скидки финансируются за счет площадки или программы лояльности, и не влияют на доход продавцов (селлеров); напротив, они позволяют расширить спрос и удержать трафик покупателей в условиях жесткой конкуренции. Кроме того, сама методика скидочных программ совершенно не нова и широко применяется как в банковских, так и в ритейл-сетях — к примеру, при кэшбэках, спецпрограммах для зарплатных клиентов и так далее.
Wildberries и Ozon публично предупредили: если предложенные инициативы регулятора и банков утвердят на уровне закона, то это приведет к увеличению цен на 15–20%. Пострадают более 80 млн покупателей по всей стране, в частности регионы и небольшие города, где маркетплейс часто — единственный удобный канал доступа к широкому ассортименту товаров.
Речь и видеообращение Татьяны Ким (Wildberries)
Ранее резкое заявление по теме сделала Татьяна Ким — основательница Wildberries, ставшая неофициальным голосом противодействия банковскому лобби. Она открыто обвинила банки в попытках вытеснить новых конкурентов, сохранить собственные сверхприбыли и ограничить развитие платформенной экономики ради корпоративных интересов, а не покупателей и малого бизнеса. По словам Ким, в схожей ситуации сами банки используют такие же лояльностные программы и скидки, но не хотят их видеть у маркетплейсов. Главным проигравшим, по ее мнению, станет именно потребитель, а рынок ждёт разгон инфляции и ухудшение условий для предпринимателей. Ким призвала "всех играть по-честному", указав, что за атаками стоит желание разорить конкурентов, а не справедливая борьба.
Видеофрагменты выступления Ким и дискуссия активно распространялись и анализировались пользователями и экспертами, многие отмечали ее эмоциональный, но уважительный стиль и призыв к открытому диалогу.
Мнения, отзывы и прогнозы продавцов (селлеров)
Ожидания рынка и комментарии селлеров
В онлайн-обсуждениях продавцы и представители бизнеса однозначно связывают запрет скидок с риском роста цен и падением объёма продаж, особенно в низкомаржинальных категориях и регионах. Большинство отмечает, что гибкая ценовая и скидочная политика — важная часть конкурентной борьбы, а ограничения приведут только к "закручиванию гаек", возврату к высокой доле традиционной розницы и торможению развития всей экосистемы e-commerce.
Бизнес-эксперты считают, что при резком сокращении программ лояльности у селлеров "съестся" маржа, а обороты упадут, многие будут вынуждены уходить с рынка или наращивать самостоятельное присутствие вне платформ. По обсуждению на профессиональных форумах и в соцсетях прослеживается общий негативный настрой: продавцы опасаются, что падение рентабельности заставит их либо уходить в минус, либо сокращать ассортимент на платформе.
"Непонятно, кому станет лучше, если уберут скидки. Покупатели явно заплатят больше, а селлеры потеряют трафик, но станут ли жить лучше банки, большой вопрос."
"Цены и так растут, основная проблема не в скидках банка, а в общих издержках, комиссиях и штрафах за работу на маркетплейсе. Если уберут бонусы - придется поднимать цену на свои товары..."
"Пусть конкурируют честно, зачем запрещать нормальную рыночную схему продвижения? Банки пусть предлагают кэшбэк — продавцы пусть дают скидку, это рынок."
Примеры отзывов с форумов
"Зачем нужны такие запреты? Победит не клиент, а крупные игроки. Реальный бизнес от этого не выиграет."
"Продавать через банки маркетплейса выгоднее только тогда, когда есть скидки — будет запрет, смысла в допуслугах нет, цены поднимутся."
"Да, к банкам вопросы, но платформы тоже не всегда дают заработать. Все ищут способ удерживать клиента."
При этом встречаются и мнения "с другой стороны": часть экспертов говорит, что если убрать “ССП” и “соинвест”, то рынок станет честнее, конкуренция усилится, а выгодные ценовые предложения будут появляться чаще за счет действительно эффективных и конкурентных продавцов, а не искусственной поддержки платформ.
Последствия: к чему это приведет?
Рост цен для покупателей: подавляющее большинство участников рынка и аналитиков сходятся во мнении, что отмена программ лояльности увеличит стоимость товаров на 15–20%. Особенно это ощутит региональный рынок.
Падение рентабельности у селлеров: перекладывание маркетинговых издержек на предпринимателей либо приведет к уходу части из них, либо заставит оптимизировать свой ассортимент, делая покупки менее интересными для покупателей.
Сокращение ассортимента и темпов развития e-commerce: исчезновение привычных бонусов и акций ударит по динамике продаж в сетях, приведёт к консолидации рынка и уходу слабо дифференцированных игроков.
Рост недовольства среди малого бизнеса: многие селлеры воспринимают эту инициативу как "наступление на свои права", поскольку банковские программы лояльности никуда не исчезают, а только становятся агрессивнее.
Ускорение инфляции и риски для макроэкономики: площадки и бизнес-сообщества прогнозируют разгон инфляции, а эксперты — давление на малый бизнес и снижение потребительского спроса, в том числе за счёт регионов.
Конфликт между крупнейшими банками страны, Центробанком и маркетплейсами знаменует собой важный этап регулирования отечественной e-commerce и платформенной экономики. На данный момент очевидно, что попытки ограничить скидочные программы ударят, в первую очередь, по покупателям и предпринимателям, могут привести к росту цен и потере гибкости рыночной системы, а также изменят структуру конкуренции в продаже товаров и финансовых услуг. Вопрос о балансе между безопасностью, честной конкуренцией и поддержкой инноваций остается открытым — и его решение напрямую повлияет на всех участников электронной розницы.
Видеообращение Татьяны Ким и полный разбор ситуации доступны на Youtube и Instagram. В краткой версии ее речь сводится к простому тезису: "Играть нужно по-честному. Запрет скидок и программ лояльности — это не борьба за потребителя, а зачистка рынка в интересах отдельных игроков. Проиграют все — и селлеры, и покупатели, и сама конкуренция"