Вступление
В конце ноября 2025 года финансовый рынок взбудоражили почти одновременные заявления от ЦБ и главы Сбербанка Германа Грефа о проблемах со скидками маркетплейсов. Центробанк предлагает запретить разные цены в зависимости от способа оплаты, Греф утверждает, что из-за системы скидок маркетплейсы недоплатили налогов на 1,5 триллиона рублей.
Для селлеров и брендов это звучит как прямая угроза существующей модели работы. СПП (спецпредложения продавцов) и различные программы лояльности — это те инструменты, на которых держится значительная часть продаж. Без них многие просто не выживут в текущих условиях высокой конкуренции и растущих комиссий.
Что предлагает ЦБ
Центральный банк обсуждает с участниками рынка возможность ограничения финансовых продуктов маркетплейсов. Основная претензия — разные цены на товары в зависимости от способа оплаты создают неравные условия конкуренции.
Простыми словами: если вы платите картой банка-партнера маркетплейса (например, картой Ozon Банка на Ozon), вы получаете одну цену. Если любой другой картой — другую, обычно выше. Регулятор считает, что это нарушает принцип недискриминационного доступа платежных систем.
Эльвира Набиуллина уже предупредила о возможности запрета на наличие дочерних банков у маркетплейсов, так как это может создавать монопольное положение и искажать конкуренцию на финансовом рынке.
Что заявил Греф
Глава Сбербанка пошел дальше и привел конкретные цифры. По его оценкам, маркетплейсы в 2025 году недоплатили в бюджет около 1,5 триллиона рублей из-за системы скидок. Греф утверждает, что маркетплейсы создают «нерыночные условия конкуренции», позволяющие им экономить на налогах.
Логика такая: скидки формально предоставляются за счет маркетплейса, а не продавца. Это означает, что с суммы скидки не платится НДС и налог на прибыль. При этом традиционная розница не может работать в таких условиях и теряет долю рынка.
Крупнейшие российские банки — Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк, Т-Банк, Совкомбанк — направили письма в государственные органы с предложением запретить маркетплейсам инвестировать в снижение стоимости товаров через скидки и маркетинговые субсидии.
Голос рынка: что пишут селлеры
Страх потерять СПП и остаться с комиссиями
Главная боль продавцов — перспектива остаться без программ лояльности, но с высокими комиссиями.
«Останемся без СПП и с высокими комиссиями. Это просто убьет малый бизнес на маркетплейсах»
«Если останемся без скидок — продажи упадут минимум на 30%. А комиссии как росли, так и будут расти»
Проблемы конкуренции между площадками
Многие отмечают, что СПП создает неравные условия даже для одного продавца на разных площадках.
«Мои товары, которые есть на Авито, не могут конкурировать с моими же товарами на МП из-за СПП. Получается, я сам себе конкурент»
«На маркетплейсе товар со скидкой 500 рублей, на моем сайте — полная цена. Угадайте, где покупают?»
Непонимание налоговой логики
Продавцы не понимают механику «недоплаты налогов» и подозревают манипуляции.
«Каким образом можно не доплатить налоги из-за скидок? Скидка — это расход маркетплейса, а не доход»
«Греф просто хочет убрать конкурентов своего Мегамаркета. Все эти разговоры про налоги — прикрытие»
Ощущение давления на маркетплейсы
«Растёт в высших эшелонах власти недовольство маркетплейсами. Слишком большой кусок пирога откусили»
«Маркетплейсы одни из крупнейших налогоплательщиков страны. Возможно, от них просто хотят больше золота»
Дополнительные мнения из профессиональных сообществ
В telegram-каналах маркетплейс-экспертов обсуждение идет не менее активно. В @marketguru аналитики отмечают, что запрет скидок может привести к массовому уходу малых селлеров с площадок.
«Без СПП выживут только крупные бренды с узнаваемым именем. Ноунеймы просто исчезнут из выдачи»
«Это попытка вернуть покупателей в офлайн-магазины. Но покупатели уже привыкли к удобству маркетплейсов»
В канале @seller_stories предприниматели делятся расчетами:
«При отмене СПП мой товар подорожает на 15-20%. Это критично для ценочувствительной аудитории»
«Уже начинаю искать альтернативные каналы продаж. Яндекс.Маркет, собственный сайт, соцсети — нужно диверсифицироваться»
Что это значит для брендов и селлеров
Возможные сценарии развития
- Мягкий вариант: ограничение только на привязку скидок к способу оплаты. СПП останутся, но будут работать для всех покупателей одинаково.
- Жесткий вариант: полный запрет на субсидирование скидок со стороны маркетплейсов. Все скидки только за счет продавцов.
- Компромиссный вариант: установление лимитов на размер скидок и требование прозрачности в их формировании.
Кто пострадает больше всего
- Мелкие селлеры без бренда — их товары покупают именно из-за низкой цены благодаря СПП
- Продавцы в высококонкурентных нишах — без скидок их товары потеряются среди сотен аналогов
- Те, кто полностью зависит от внутреннего трафика маркетплейсов — без собственной аудитории и внешних каналов
Новые возможности
Парадоксально, но ограничение скидок может открыть новые возможности для тех, кто готов адаптироваться:
- Снижение ценового демпинга улучшит маржинальность
- Фокус сместится с цены на качество и сервис
- Усилится важность собственных каналов продаж и бренда
Как брендам и селлерам готовиться уже сейчас
Диверсификация — ключ к выживанию
Не стоит держать все яйца в одной корзине. Если ваш бизнес на 90% зависит от СПП на одном маркетплейсе — вы в зоне риска. Начинайте развивать параллельные каналы уже сейчас.
Использование инфраструктуры без зависимости
Как мы уже писали в предыдущих материалах, маркетплейсы можно использовать как инфраструктуру, не завися критически от их внутренних правил. Эквайринг Ozon для своего сайта, ПВЗ для доставки, витринная модель без складов — все это способы снизить зависимость.
Фокус на внешний трафик и собственную аудиторию
Инвестируйте в инфлюенс-маркетинг, контент в соцсетях, свои площадки продаж. Покупатель, пришедший по вашей рекомендации, менее чувствителен к цене и более лоялен к бренду.
Работа с unit-экономикой
Пересчитайте свою экономику без учета СПП. Какие товары останутся рентабельными? Где можно оптимизировать расходы? Какая минимальная маржа нужна для выживания?
Как мы в Полюшко помогаем подготовиться к новым правилам игры
В Полюшко мы давно говорим клиентам: маркетплейсы — это инструмент и площадка, а не стратегия. Когда правила игры меняются (а они будут меняться), выживают те, кто не зависит от одного канала или одной механики продаж. Кто гибок и способен выживать даже в кризис.
Мы помогаем выстроить устойчивую модель, где маркетплейсы — важная, но не единственная часть продаж. Внешний трафик через инфлюенс-маркетинг снижает зависимость от внутренних алгоритмов. Работа с несколькими площадками одновременно диверсифицирует риски. Использование инфраструктуры маркетплейсов для своих каналов дает гибкость.
Света Шклярик, селлер на wb, сооснователь агентства Полюшко:
“Те кто выживет сейчас, станет лидером рынка потом
Сейчас вокруг одни сопли и слюни: вб выживает продавцов, государство жестит с реформами, еще и солнца в Москве нет😄
Как бы это пафосно и заезжено не звучало, но в нынешних реалиях я вижу больше возможностей, чем проблем.
Ужесточение политики на вб побуждает глубже разбираться во внутренних процессах, чтобы выдерживать конкуренцию. Конкуренты заставляют улучшать продукт, искать альтернативные источники трафика, нанимать лучших специалистов.
Криз учит. Успех калечит.
Я люблю изучать опыт других компаний. Это успокаивает. Поэтому давайте проведем исторический срез:
Лихие девяностые 😎
Яндекс
Создай компетенцию, которая настолько уникальна, что рынок сам к тебе придет
Они создали поисковой алгоритм, который понимал падежи, склонения и контекст — упор на морфологию русского языка. В эпоху, где сайты грузились столько же, сколько мы ждем товар из Китая, это был прорыв.
Google пришел в Россию с огромными ресурсами, но проиграл Яндексу. Почему? Яндекс понимал российских пользователь лучше. Вывод: локальный бизнес может победить мирового гиганта, если лучше понимает поведение своих клиентов.
В Китае местные бренды уже давно нагибают известных западников. Принцип тот же. Сделаем так же в России? 💪🏻
Спортмастер
Начинали как оптовики: воз лик спорттовары, продавали мелким магазинам, искали дефицит. Главный принцип: найти то, что нужно людям, привезти быстро, продать дешевле и доступнее. Никого не напоминает?😏
Гламурные нулевые
Fix Price
Основан в конце 2007 года. Угадайте в каком году самый буйный рост?) Бинго! 2008 год — открытие 60 магазинов. Контекст: падение покупательской способности. Использовали «бедность» как бизнес модель. Создали формат фиксированных цен для страны, где все считали каждую копейку.
И последний, но не менее важный Wildberries 🫶🫶🫶❤️❤️❤️
Хотя компания и начала свою деятельность еще в далеком 2004 году. Все мы помним в какое время и при каких обстоятельствах стала известна фамилия Бакальчук ☺️
Меня вдохновляют такие истории. Дают надежду. Не мы первые проходим через кризис. Кто выживет и адаптируется, будет на вершине. Мы идем туда, а вы?”
