Селлеры массово уходят с маркетплейсов: что происходит и стоит ли повторять?

Что происходит: краткая сводка

В чатах селлеров с начала 2025 года одна тема звучит громче остальных: «Ухожу с маркетплейса». Кто-то уже закрыл кабинет, кто-то сократил ассортимент в три раза, кто-то пишет длинные посты о том, как «нас душат». Настроение — от усталой резиньяции до откровенной паники.

Цифры подтверждают: по данным РБК, продавцы на Ozon отдают площадке до 40–70% выручки (комиссии, логистика, продвижение, штрафы). На Wildberries правила меняются настолько часто, что многие перестали за ними следить — и получают штрафы «по незнанию». Закон о платформенной экономике добавляет неопределённости: бизнес не понимает, чего ждать через полгода.

Мелкие и средние селлеры оказались в ловушке: уйти страшно (куда?), остаться — маржа тает. В итоге растёт число тех, кто сокращает присутствие или уходит совсем. Фулфилмент-центры показывают ролики о том как у них массово лежит продукция – селлеры иногда просто отказываются ее и продавать, и забирать.

Но вот что важно: далеко не все, кто ушёл, выиграли. И далеко не все, кто остался, проиграли. Разница — в стратегии и расчете юнитки.

Почему селлеры реально уходят или сокращают присутствие

Комиссии и платные услуги растут быстрее, чем маржа

Ещё в 2022 году комиссия 15% казалась терпимой. Сегодня реальная стоимость продажи (комиссия + логистика + хранение + обязательное продвижение) легко доходит до 40–70% от цены товара. Для категорий с низкой маржой (базовая одежда, текстиль, недорогая косметика) это приговор: на бумаге оборот есть, а на счёте — ноль.

«Я посчитал в марте: с каждой футболки за 1200 рублей мне остаётся 87 рублей. Это без учёта возвратов. С возвратами — минус».

— селлер, мужская одежда

Правила меняются, штрафы растут

Wildberries в 2024–2025 годах ввёл десятки новых требований: к фото, к описаниям, к срокам поставки, к упаковке. Ozon ужесточил политику по возвратам и ввёл обязательную маркировку для новых категорий. Яндекс Маркет экспериментирует с форматами — селлеры не успевают адаптироваться.

Результат: штрафы за «несоответствие» стали регулярной статьёй расходов. Многие узнают о нарушении постфактум — когда деньги уже списаны.

Закон о платформенной экономике: неопределённость

Регулирование маркетплейсов обсуждается на уровне Госдумы. Что именно изменится — пока неясно, но сам факт создаёт тревогу. Селлеры боятся, что новые требования (отчётность, ответственность, ограничения) добавят расходов и головной боли.

Покупательский терроризм и рост расходов на рекламу

Возвраты по надуманным причинам, подмены, «ношеные» товары — всё это ложится на селлера. Параллельно растёт стоимость внутренней рекламы: чтобы карточка была видна, нужно постоянно вкладываться в продвижение. Без рекламы — нет продаж. С рекламой — нет прибыли.

«Раньше я запускал РМА на 5% от оборота и этого хватало. Сейчас 15% — минимум, чтобы не провалиться. А конкуренты льют 25%».

— селлер, товары для дома

Почему простой перенос товара «на Авито и в Инстаграм» не решит проблему

Когда селлер устаёт от маркетплейса, первая мысль: «Уйду на Авито / в Телеграм / на свой сайт / в соцсети». Звучит логично: меньше комиссий, больше контроля, прямой контакт с клиентом.

Но вот реальность: если товар плохо продавался на маркетплейсе, просто выставить его на Авито или в соцсети — путь скорее всего нацеленный лишь на минимизацию убытков, а не на рост выручки.

Почему:

1. На МП уже есть трафик.

Wildberries и Ozon — это поисковые системы с миллионами активных покупателей. Свой сайт, Telegram, Instagram* — площадки, где трафик нужно создавать с нуля. Это другой навык, другие бюджеты, другая воронка, это тоже надо исследовать и закладывать в юнитку CPO. Авито – трафик вроде есть, но тоже не бесплатный, и там хорошо продается только товар с низкой стоимостью или же ручные работы мастеров, частные заказы локал-специалистов.

1. Свои каналы = другие расходы.

Сайт требует хостинга, поддержки, SEO, контекстной рекламы. Соцсети требуют контента: фото, видео, сторис, рилз. Постоянно. Без остановок. Качественный продакшн стоит денег. Даже если сделать сайт на Яндекс Кит – вроде как бесплатно – его надо наполнять и дорабатывать (расходы на сотрудника) и трафик сам собой не появится, даже органика (поисковый трафик), тоже не факт что появится по умолчанию, нужен сеошник, статьи и пр. Также Яндекс.Кит предлагает пакеты для продвижения в том числе с софинансированием, минимально нужно вложить 100 тыс руб, но нигде не сказано (даже в индивидуальных офферах, мы смотрели их КП, которые они отправляют селлерам) не написано что именно селлер получит за эти деньги. Реклама в Яндекс.Директ на товарку стоит дорого. С учетом того, что с рынка рекламы ушел Google Ads, а также вся meta, контекстная и таргетированная реклама по сути разделилась между монополистами Яндекс.Директ и ВКонтакте таргет. Перегретые аукционы = дорогая цена за клик. Сделайте прогноз того что можете получить за 100 тыс руб бюджета в прогнозчике Директа и увидите, что 100 тыс это +- 2000 кликов. Ключ к успеху – скурпулезная работа с семантикой, чистка СЯ, минусация площадок и фраз, использование ИИ обучения Яндекса, КОНТЕНТ (внимание – можно использовать пользовательский и блогерский контент только если вам официально разрешили), комбинаторные объявления с полным заполнением для лучшего a/b тестирования = мастхев, плюс в некоторых кейсах помогает стратегия оплаты за конверсию. Подробнее можем устно обсудить, оставляйте заявку внизу страницы.

1. Нет воронки — нет продаж.

На маркетплейсе покупатель уже готов покупать: он пришёл с запросом, сравнил, выбрал. В соцсетях нужно сначала привлечь внимание, потом вызвать интерес, потом довести до покупки. Это воронка, которую нужно строить и обслуживать.

«Я закрыла Ozon и ушла полностью в Инсту. Через три месяца поняла: я трачу больше времени, больше денег на рекламу, а продаж — в четыре раза меньше. И отзывов нет — никто не знает бренд».

— селлер, женское бельё

Что делать перед тем, как сокращать присутствие: чек-лист

Уход с маркетплейса — это не эмоция. Это проект. И как любой проект, он требует подготовки.

1. Посчитайте юнит-экономику по каждому каналу

Не «примерно», не «ощущение» — а конкретные цифры: себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, реклама, упаковка, сотрудники или агентство. Сравните: сколько вы реально зарабатываете на Ozon, на WB, на Яндекс Маркете, на сайте, в соцсетях. Исследуйте потенциал. Самый дешевый способ – сходить на встречу к 10+ маркетологам и собрать релевантную статистику и прогнозы.

Часто выясняется, что проблема не в площадке, а в конкретном SKU или в неправильной цене. Помним правило: если не решена проблема с товаром, если вы не меняете товарную матрицу на постоянной основе, если не реагируете на копирование конкурентов и не действуете на опережение – вам нужна помощь и не маркетологов, а отличного категорийного менеджера с пуллом кейсов. Или хотя бы по братски напроситесь на консультации к успешным селлерам в смежных нишах. Тенчат, Сетка (приложение от hh) помогут вам найти категорийных менеджеров которые оказывают консультации платно или иногда даже бесплатно. Запустить вакансию на hh по категорийному менеджеру, чтобы поговорить с десятками умных людей – стоит 3,5 тыс руб. Копать в товар и маньячить качество – теперь базовый минимум.

Никто никогда не вернет 2021 год и тем более 2019 – эти времена ушли, придется адаптироваться к новым и избавляться от неликвида.

2. Поймите, где именно проблема

• В товаре? (низкий спрос, плохие отзывы, устаревший дизайн)
• В цене? (вы не можете конкурировать с демперами)
• В нише? (категория перенасыщена)
• В трафике? (карточка не видна, нет продвижения)

Ответ определяет стратегию. Если товар не нужен рынку — смена площадки не поможет.

3. Выстройте стратегию: какая площадка для чего

У каждого канала — своя роль:

Не нужно быть везде. Нужно понимать, зачем вы на каждой площадке.

4. Решите, что делать с остатками

Если вы уходите или сокращаетесь — что будет с товаром на складе? Варианты:

• Скидки / акции — быстро, но больно по марже
• Внешняя реклама на МП через блогеров — можно вытащить карточку и слить остатки по нормальной цене
• Переразмещение на другие площадки — Авито, Озон под другим аккаунтом, локальные маркетплейсы
• Продажа остатков оптом — другим селлерам или в офлайн-розницу

Когда внешняя реклама у блогеров может вытащить карточку

Внешка — это не волшебная таблетка. Но в определённых ситуациях она работает лучше, чем внутренняя реклама маркетплейса.

Типовые сценарии:

Сценарий 1: Остались складские хвосты

У вас на FBO лежит товар, который нужно продать до начисления повышенного хранения. Внутренняя реклама дорогая, конкуренты демпингуют. Решение: партнёрство с микро-инфлюенсерами, которые дадут целевой трафик на карточку. Стоимость перехода — ниже, чем у РМА. Также важно входит в акции, работать с ценой.

Сценарий 2: Карточка просела после изменения алгоритма

Была в топе, потом — провал. Внутренние инструменты не помогают: вы конкурируете с теми, кто уже наверху. Внешка даёт «инъекцию» нового трафика, которая может вернуть карточку в выдачу.

Сценарий 3: У вас нормальный товар, но цена выше конкурентов

Вы не можете демпинговать — у вас качественнее продукт, дороже закупка. Внутренняя реклама невыгодна: CTR низкий, CPO высокий. Внешка позволяет показать продукт в контексте (обзор, сравнение, рекомендация), что обосновывает цену и повышает конверсию. Подписчики доверяют блогеру и по статистике идут по прямой ссылке (артикулу) и не сворачивают с пути, чтобы сравнить с конкурентами. Плюс в сценарий блогера можно заложить сразу отстройку от конкурентов и предупреждение, что другие товары-аналоги из более дешевой ткани и т.п.

Сценарий 4: Вы хотите протестировать, жив ли спрос

Перед тем как закрывать карточку, имеет смысл проверить: может, проблема не в товаре, а в том, что его не видят? Небольшая внешняя кампания покажет реальный потенциал.

В Полюшко мы специализируемся именно на внешнем трафике: подбор блогеров, запуск кампаний, аналитика по каждой интеграции. Это не замена стратегии — но мощный инструмент продаж в моменте, а также для повышения органического охвата и снижения стоимости внутренней рекламы.

Четыре сценария действий селлера

Сценарий 1: Остаёмся на МП, оптимизируем издержки

Когда подходит: товар продаётся, маржа положительная (пусть небольшая), бренд узнаваем.

Что делать:

• Пересмотреть ассортимент: убрать SKU с отрицательной маржой, выводить товары категории C
• Оптимизировать логистику, пересмотреть каждый пункт затрат, порезать косты
• Снизить долю внутренней рекламы за счёт внешки и органики, особенно если высокая конкуренция
• Работать с отзывами и контентом карточек
• Искать нестандартные каналы внешки – размещение в различных соцсетях включая не очевидные (pinterest, threads, likee и т.д.)

Сценарий 2: Частично выходим

Когда подходит: часть ассортимента нерентабельна на МП, но работает в других каналах.

Что делать:

• Оставить на маркетплейсах только «витрину» — хиты и бестселлеры
• Остальное — на сайт, соцсети, Авито
• Использовать МП для первого касания, уводить лояльных покупателей в свои каналы (есть несколько способов, и это уже тема для отдельной статьи)

Сценарий 3: Строим D2C параллельно

Когда подходит: есть ресурсы (деньги, команда, время), бренд уже имеет узнаваемость.

Что делать:

• Запустить или доработать сайт с нормальной конверсионной воронкой (Яндекс.Кит как бесплатная платформа подходит, но возможности ее крайне ограничены, узнайте подходит ли Кит для ваших целей – заполняйте форму)
• Выстроить контент-стратегию в соцсетях
• Собирать базу: email, телефоны (Telegram, WhatsApp)
• Постепенно смещать долю продаж с МП на свои каналы

Важно: это проект на 6–12 месяцев, не на неделю.

Сценарий 4: Совсем уходим с маркетплейсов

Когда это действительно оправдано:

• Юнит-экономика отрицательная по всем SKU
• Ниша «убита» демпингом китайских поставщиков
• У вас уже есть работающий канал продаж (офлайн-розница, B2B, свои соцсети с лояльной аудиторией)
• Вы принципиально меняете бизнес-модель (например, уходите в премиум-сегмент или нацеливаетесь на покупателей, которые не доверяют маркетплейсам из-за подделок, товара который приезжает в плохом виде и т.д.)

Чего не нужно делать: уходить в никуда, «потому что достали». Без готовой альтернативы — это не решение, а пауза, после которой придётся начинать с нуля.

Заключение: уход — это проект, а не эмоция

Рост комиссий, изменение правил, неопределённость — всё это реальность 2025, и, по всей видимости тренд на 2026 год. Селлеры устали, и это понятно. Но решение «всё, ухожу» без подготовки обычно приводит к ещё большим потерям.

Маркетплейсы — не единственный канал, но и не враг. Это инструмент. Вопрос в том, как вы им пользуетесь и какую роль он играет в вашей общей стратегии.

Если вы сейчас думаете о том, чтобы сократить присутствие или перераспределить усилия — начните с аудита: посчитайте цифры, поймите, где реальная проблема, постройте план. Не рубите с плеча.

В Полюшко мы помогаем брендам и селлерам:

• разобраться, что реально работает и что — нет
• выстроить микс каналов: МП + внешка & соцсети + сайт
• запустить внешнюю рекламу, которая вытаскивает карточки и сливает остатки
• перестать зависеть от одной площадки

Если узнали себя в этой статье — напишите: разберём вашу ситуацию и подскажем, что имеет смысл делать дальше.

Оставить заявку на консультацию →

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.